Tata Nano的教训 Nano首批订单传递的信息

2020-06-09  阅读 564 次 作者:

18个月前Nano问市时,许多人对这款革命性产品充满期待。但世界上最便宜小车——Tata Nano似乎没有原先预想的卖得好。Tata车厂一开始对价格敏感的印度消费者能够忍受未搭载冷气的车型,然而事实是Nano的消费者中仅仅有20%订购了2600美元的入门版,半数消费者订购的是加价40%的豪华版。这对Tata车厂来说无疑是好事一桩,也让其他计画进军低价汽车市场的对手学习揣摩开发中国家消费者的心理。

在发表将近一年之后,Tata Nano终于克服了种种生产相关问题,準备正式向市场发售。拥有「全世界最便宜的汽车」称号的Tata Nano于2008年1月在印度新德里汽车展首度亮相,由集团领导人Ratan Tata亲自介绍他们研发4年的心血结晶,这辆小车预定售价仅2500美元。定位为印度国民车,Ratan Tata宣称这是运输史上的里程碑,并计画该车型实现100万辆的年销售量。

Tata Nano的教训 Nano首批订单传递的信息统治印度市场长达20年之后,上一代Alto车型也终于要走向终点,交棒给售价高出21%的全新Alto车型

由于需求订单远远大于产能负荷,下单订户需先交付一定订金后填写申请表,然后通过电脑抽籤选出第一批10万辆Nano车主。也就是说能否买到Nano,还得像「摸彩」一样看运气。创始于1868年的Tata集团是印度历史最长、规模最大的综合性企业集团,所以除了一般汽车展示中心外,印度消费者还可在3万多个通路购买Nano:包括印度国家银行总行及支行、Tata集团经营的购物中心Westside、电子产品零售通路Croma、钟錶产品零售通路World of Titan及手机专卖店Tata Indicom等,可说「处处皆可买Nano」!

Nano首批订单传递的信息

在印度新德里市,Rajesh Malhotra带着他6岁和12岁的两个孩子在市区拥挤的Bhogal商场购物,他们坐的是一年前花1400美元买的摩托车。像许多印度人一样,42岁的Malhotra仍买不起要价4300美元的Maruti Suzuki 800(其他市场称为Suzuki Alto,注意此非刚问市的新世代Alto、而是高龄20年的前一代Alto)、目前印度最便宜的车型。这就是为什幺他以前一直希望买辆Nano,不过现在Malhotra还要再考虑一下。他发现一旦加上税费和保险费,入门款Nano的价格就超过了3000美元。加上这额外的500美元都可以买辆像样的、引擎更强劲、拥有冷气的二手车,而这些Nano入门款都没有。「我太太一直要我们存钱买辆Nano」Rajesh Malhotra继续说:「但最好还是等等看别人怎幺想」。
Tata Nano的教训 Nano首批订单传递的信息Tata Nano将许多印度人一圆汽车梦

500名工程师花费了4年时间设计出世界上成本最低的汽车,因为集团主席Ratan Tata相信确信对价格敏感的印度车主可以忍受没有空调和置杯架的车辆。但出乎意料的是,Tata车厂收到的第一批20万3000份Nano订单中只有20%是售价2600美元的最低阶版本,而将近50%的客户下订了价格高出40%的「豪华版」!一辆豪华版Nano将成为51岁的银行职员Neelakandan Raveendran人生中的第一辆车:「我要让我的孩子们坐得舒服,如今我身边的每个人都开着有空调的汽车,我的孩子也想要一辆、这是必需的」。Neelakandan Raveendran每月收入24000卢比(约合500美元),他将与女儿共同承担购车费用。

Tata Nano不同版本比较
车型
印度当地售价
附注
Tata Nano入门版
123,000卢比
超简配版
Tata Nano CX高级版
151,000卢比
搭载空调系统
Tata Nano LX豪华版
172,000卢比
搭载自动中控锁、电动车窗、冷气和置杯架

并不是最便宜的车型就卖得就最多

Tata Nano的首批订单让该厂、甚至是Nano的对手们都鬆了一口气。也再一次说明人类对汽车配备的需求并不因消费者处于开发中国家或已开发国家而有明显不同:人人都想要空调,不然的话可能还是骑自行车要更舒服一点。由于销售价格提高、装有冷气等选配的版本对Tata来说意味着更高的利润,也减少了Maruti Suzuki等对手发动价格战的可能性。孟买Centrum Broking证券公司分析师Mahantesh Sabarad指出:「不含选配的入门版没有需求,也给其他汽车製造商抬高价格留下空间」。最便宜的Nano零售价为12万3360卢比,而顶级版本Nano售价为17万2360卢比,顶级版本搭载绒布座椅、自动中控锁、电动车窗、空调和置杯架。

Tata Nano的教训 Nano首批订单传递的信息印度大都市的街道经常拥挤不堪

虽然全球仍未摆脱金融危机的阴霾,但印度依旧保持高速成长:人力资源顾问公司Hewitt Associates二月份预测在连续六年平均每年增长超过10%后,今年印度的薪资水平平均仍上调8.2%,过去8年中印度劳工的平均收入已经翻倍,更高的所得使消费者有能力选择价格更高的车型。Maruti Suzuki(Suzuki于印度的合资车厂)最便宜的车型Maruti 800售价为18万4894卢比,这款统治印度市场长达20年的销量冠军车型也终于要走向终点,交棒给售价高出21%的全新Alto车型。

主管行销与销售的Maruti执行长Mayank Pareek指出事实上Maruti 800现在的销量仅佔该厂总销量不到5%:「并不是最便宜的车型就卖得就最多,Suzuki不同车型之间的差距明显,客户们绝不仅想买最便宜的车型,他们愿意多花点钱」,Suzuki印度分公司也证实不会降低Maruti 800的售价来与Tata Nano抗衡。反而决定提供替现有产品线提供更多的选配:在其他市场已被淘汰Wagon R及Versa将进行升级,销售长达25年之久的Maruti 800和Omni的引擎也将更新以符合2010年4月份实施的排放标準。

Tata Nano的教训 Nano首批订单传递的信息为了降低生产成本,Tata Nano选择以塑胶黏合取代金属焊接车身

Tata Nano倍受许多国际汽车製造商的关注,其销售成绩与印度消费者接受程度甚至可能改变这些车厂的「超低价车战略」内容。4年前当Tata集团誓言要打造一台售价2500美元的入门车款时还遭到许多欧美车厂的奚落,他们说Tata在造「四轮自行车」。不过事实是Toyota、GM、Volkswagen和Fiat为什幺也暗地跟进(或展出类似之概念车)。自渡边捷昭接任Toyota总裁之职的第一天起,研发低成本技术和系统就成了第一要务。在他的领军之下,Toyota计划最晚于2010年在印度、中国和巴西等发展中市场推出售价80万日元(5000英镑)的低价车型。这款低价车型代号EFC (Entry Family Cars),意指「入门级家用车」。Nissan内部人士正在辩论是否要为低价车型创立一个不同的品牌以保持Nissan的形象。

Tata Nano的教训 Nano首批订单传递的信息由于需求订单远远大于产能负荷,下单订户需先交付一定订金后填写申请表,然后通过电脑抽籤选出第一批10万辆Nano车主

但正如该该厂产品计划部门执行副总裁Carlos Tavares在法兰克福车展所说,低价车「已然成为潮流」。其它汽车集团虽然也心嚮往之,但仍十分谨慎。Ford正在关注低价车潮流,但尚未决定是否进军;GM则仔细研究印度市场的低价车型,前述两家北美车厂对这两种类型的低价车市场都感兴趣,但如何才能不牺牲安全性是GM关心的重点。各车厂意识到售价低于1万美元、甚至只有2500美元的简配车型对于新兴市场消费者可能至关重要,但除了价格之外,产品内容和竞争力其实也同样重要!

Tata Nano倍受许多国际汽车製造商的关注,其销售成绩与印度消费者接受程度甚至可能改变这些车厂的「超低价车战略」内容。4年前当Tata集团誓言要打造一台售价2500美元的入门车款时,还遭到许多欧美车厂的奚落,他们说Tata在造「四轮自行车」。

Tata Nano的教训 Nano首批订单传递的信息Tata Nano的首批订单让该厂、甚至是Nano的对手们都鬆了一口气。也再一次说明人类对汽车配备的需求并不因消费者处于开发中国家或已开发国家而有明显不同:人人都想要空调,不然的话可能还是骑自行车要更舒服一点

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